【组合创新】旧要素的重新组合

【组合创新】旧要素的重新组合讲座课程简介：

 

很多人可能会认为创新就是要创造出新事物，其实并不是这样子的，当我们把不同的旧要素进行拆解并重新组合时也能够达到创新的目的，也就是所谓的组合创新。

? ? 就像美团创始人王兴说的你不创造任何一个汉字，但是你的创造是在排列组合上的，这其实也体现了你的判断”一样，重要的不是这些汉字本身，而是这些汉字组合后的内容是否能够满足自己或他人的需求。举个简单的例子来说，当我们在搭积木的时候，每个人的积木都是相同的但是最后出来的形状却是不同的，这就是组合创新。再比如说大家都知道的因为互联网+购物”出现了淘宝、拼多多，因为互联网+饭店”出现了美团、饿了么，在我看来这些都是组合创新的例子。尽管它们都不是百分百原创但是它们在原有的事物上进行改造升级满足了消费者的需求，这就是一种创新，一种值得被认可的创新。

? 除了上述提到的一些企业运用组合创新的原理实现企业的快速发展以外，学科的发展也是伴随这基本的要素层层拆解而不断前进的”，几个字母可以组合成不同的英文单词，几个汉字不同的排列方式也会有不同的含义，数理化也是在不断地拆解要素不断地重新组合中逐渐发展，正是由于组合创新我们才实现了学科的不断发展，而我们人类的发展更是离不开这些学科，由此看来组合创新何其重要。

? 更值得一提的是，书中提到了三个关于马斯克组合创新的例子，当我看完这三个例子后我的第一感受是很震惊的，因为我没有想过组合创新思维能够如此的强大。

①马斯克利用拆解再组合的原理重组特斯拉电动汽车的电池能源，把电池成本降低到全行业最低。

②马斯克利用拆解组合法创建出了让汽车在地下高速行驶的超级隧道。

③马斯克拆解火星移民。

? 尽管第三个案例还未实现，但是不可否认的是他的理论是成立的，或许在一般人眼里看来上面马斯克所想的事情都是很不可思议的事情，但是他却能够想到通过这样的一种方式到达自己的目的，为自己解决问题，给自己带来商业利益，不得不说他确实是一个非常成功的商人，也不得不说明组合创新的重要性。

? 就像本书提到的第一曲线和第二曲线一样，第二曲线在第一曲线所拥有的人财物基础上才实现了十倍的增长，可以说第二曲线是通过拆解原有的要素重新组合才形成的，所以说从第一曲线到第二曲线的发展也可以说是一种组合创新。

? 其实不仅是商人会用到组合创新，身为大学生的我们同样可以运用组合创新来帮助自己进行学习或是提高自己的管理能力。在学习方面，我们可以通过拆解长难概念重新组合成转化成自己所能够理解吸收的概念；在管理方面，我可以借鉴一下别人的管理要点，在结合自己所在的环境，所面临的任务，具体的制定自己的管理方案，我想这种方式也是一种简单的组合创新。

现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特，在其名著《经济发展理论》中对创新”有过这样的解释：创新即生产要素的重新组合”，企业实现创新，就是把旧要素”重新拆解，并匹配形成新组合”。

创新不一定是颠覆式的发明，旧要素”的新组合”是企业创新的主要方式，尤其在互联网时代，当所有人都倾向于在商业模式上打主意时。

美团创始人王兴对熊彼特的理论颇为推崇，他认为：企业家精神就是做别人没做过的事，或是以别人没用过的方式做新的组合”。

写一篇文章，没有发明一个汉字，但对汉字的重新排列组合就提出了一个全新的想法或观点。”王兴曾说。

现在，熊彼特这套理论客观上的跟随者”们越来越多，其中就包括瑞幸。

专为新茶品的发布会：瑞幸力推供需新组合”

互联网各种发布会天花乱坠，但专门为一个茶品的发布兴师动众还是少见。

小鹿茶”、刘昊然啵一下”一度刷屏，瑞幸咖啡的新茶品战略，在根本上是一种组合创新”，做的是新的供给端与需求端的匹配。

1. 小鹿茶：茶品与办公室轻咖啡”人群两大旧要素”形成新组合”

发布会上，瑞幸对其新品小鹿茶”的原料、工艺进行了详尽阐述。必须说明的是，不管业界要怎么质疑瑞幸，这些阐述原本也并不算过分。

例如，NFC鲜榨果浆是茶饮界一种对店面鲜榨替代的方式，在原产地就利用某种工艺将鲜果榨好。一方面保证统一的工艺、口味；另一方面规避末端店面管理不到位可能出现的卫生问题。

又例如，瑞幸声称不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉，或者是植脂末，而其奶盖茶所用的安佳（属于瑞幸蓝色伙伴联盟）恒天然进口黄金芝士奶盖，确实是业内高认可度的国际顶级供应商；此外，请来武夷山、台湾茶大师”选材、监制，对普通消费茶饮而言质量和工艺确实已有足够的保证。

放在行业大环境下，优质的供应链只是瑞幸发布茶品的重点，但不是关键价值。

对瑞幸而言，新的茶品发布，关键价值是要将其组合创新”式的玩法打入市场。

这个玩法其实并不陌生：

拼多多一头是新兴市场人群，一头是适合这个市场的供应链，以平台的方式，把过去就存在的两大旧元素”组合，就形成了威胁阿里京东的存在。

网易严选一头是早已有之的代工厂，一头是默默存在的对产品品质有追求但却不在乎品牌的消费者，用ODM的方式做一个有限SKU的平台撮合，就在电商江湖占得一席之地。

把用户端换成办公室轻咖啡人群，把供应端换成重金砸下来的茶品优质供应链，就是瑞幸在做的事。

小鹿茶”的茶品本身的创新不是最重要的，以旧元素”的姿态匹配到瑞幸培养的办公室场景轻咖啡”人群上，形成瑞幸平台上的茶品供给+需求的组合创新”，才是瑞幸推出小鹿茶的战略价值。

从传统茶饮突破到新式茶饮”、从街头休闲饮品转变为办公室饮品”……这些其实都是要为办公室场景人群匹配茶品。办公室茶饮和咖啡消费人群是重合的”，杨飞说。

茶品一直在，办公室场景也一直在，瑞幸只是把它们拉到一起，就形成了熊彼特口中的创新”。

2.组合创新”是破坏性新零售模式的开创者”的一种落地

组合创新”某种程度上与瑞幸的破坏性新零售模式的开创者”有一脉相承的关系——从供需匹配出发，破坏”旧有的、约定俗成的消费规则。

当今时代，热闹的新零售、新消费往往只讲大数据平台、购物体验、精准推荐之类的玩法，例如开一个生鲜店，产品还是那些产品、买家还是那些买家。

这些，只是让成交更多、更快，复购率更高。

但是，组合创新”把不同的、旧有的供给、用户重新匹配起来，是对旧格局直接的冲击，或者说破坏”。

瑞幸发现那些身处办公室场景里的用户，没有与咖啡匹配起来。他们无法在下午跑到星巴克买一杯咖啡慢慢品，那样老板和钱包都不会放过他们。

只能在办公室享用，就成了瑞幸组合创新”腾挪的空间。

由于没有昂贵的场地成本，即便原料甚至比星巴克贵，但瑞幸却能卖出更便宜的咖啡，主打性价比的咖啡与这批用户”的组合就足以让星巴克难受，不得不学习瑞幸的玩法。

因为星巴克终究发现，要提振陷入停滞的发展，光是搞好与当前用户的关系是不够的，把产品与新的用户群组合”才会有新的空间。瑞幸是竞争者，但组合式玩法又似乎给出新的思路。

实地探访一家瑞幸门店，就会发现这里并不像星巴克是那样一个大型空间——除了柜台，剩下的可能就是建筑的公共区域。其交易”过程也比较简单：APP下单，店面自动打印，店员依次摆好写着取餐码的条码，做好一个就放在条码上，买家/外卖员对着自己的号码拿走就行了。

当咖啡”匹配到遥远办公室里的人群时，这样的组合”带来的只有简单”，它不需要一个大场子+全套桌椅+轻盈的背景音乐功放系统。

新组合带来新的玩法和新的市场空间。

现在，瑞幸又要将小鹿茶锁定新生代年轻职场人群，打造年轻人的活力下午茶”，一个通过将办公室人群与茶品重新组合、对茶品新消费供需匹配的破坏”又开始了。

3. 大张旗鼓推小鹿茶”，瑞幸在打赢这场心智战争

战略大师特劳特在其竞争战略理论中提到：你做了不重要，让消费者知道你做了才最重要。

天猫聚划算”都在APP摆到首页了，也砸下重金对消费者让利，然而拼多多还是快速发展。聚划算”的东西实测很多产品甚至比拼多多便宜，但拼多多先占了心智”的优势。

天猫最佳的策略，应该是通过市场运营，让人知道这里也有便宜的东西，这甚至比真金白银的让利还重要。

让市场建立认知——现在，瑞幸是办公室人群下午茶的好选择”——才是瑞幸高调的主要原因，产品如何好应当排在第二位。

因为，组合创新”的最首要要求，是让市场知道这种新的组合来了，人群与产品可以有新的选择了，然后形成新的消费习惯，旧元素”有多厉害只是一种补充。

大胆预测，由于上市带来的资金十分充裕，瑞幸还会搞出更多这种宣扬新组合”的发布会。毕竟，如果与瑞幸的营销广告相比，一次发布会的投入并不算多，这样的全新的战略产品线值得这样的投入。

目前，瑞幸近3000家门店中，除了位于与办公室”场景关联的写字楼大堂，其中还有100家是在北大、人大、中央音乐学院之类的学校里，需求端”在外扩。如果瑞幸为这些用户端推出更多产品线，如同做连线题一般，每一次都有新的组合”，瑞幸都可能来一次高调的发布会。

未来，这样的活动可能会有更多。

玩好新消费的组合创新”，瑞幸还需要跨过四道砍

从组合创新”的角度，瑞幸新的战略产品线落地，可能还需要迈过这四道砍。虽然瑞幸都有了一定基础，但原有的基础上进一步充实和强化是必不可少的。

 

1. 在暂时领先时，提前为众人皆组合的同质化竞争做准备

一些媒体透露，瑞幸立下了2019年店面达到4500家，门店、杯量全部超越星巴克的目标。

但星巴克也没有坐以待毙。早在2016年，星巴克就开发了茶瓦纳”的冰摇果茶系列，今年4月又增加了8款玩味冰调”创意冰饮。

这其实就是将可以坐到星巴克喝咖啡”的用户群体与茶饮”进行了自己的组合”。

现在，瑞幸利用用户需求匹配的偏差杀入茶饮产品线，某种程度上在组合”上实现了领先。但是，如果大家都来组合”，星巴克、喜茶等一拥而上，瑞幸就必须在构建组合”后，再为组合”建立护城河。

 

2. 强化明星效应，营造出爆款”加速组合”落地

瑞幸不是一个网红品牌，它不是靠年轻用户捧起来的，而是中规中矩用连锁的方式做运营、做渠道、做产品。仅从这个角度看，瑞幸不会像网红只是火一阵，一旦站稳就是一个长久的品牌，这是做茶品很大的优势。

反过来看，现在，瑞幸还需要的是网红店式的爆款能力。当红小生啵一口”，明星自带的粉丝群体，以及撩动这些粉丝的宣传，都在不断加深小鹿茶的爆款”能力。

这种运营还需要有更多，把中规中矩”与网红”气质进行结合。

 

3. 设定高起点，就意味着兼顾咖啡与茶饮品质投入将更多

长沙有个知名的茶颜悦色”品牌，很多游客在接受采访时的感受是，以为不好喝只是来打个卡，没想到真的很好喝”。

茶品不是拿几种东西勾兑一下就行了，原料供应、奶与茶的融合工艺，甜度、温度标准都有自己的要求。

发布小鹿茶的同时，瑞幸还在咖啡技术投入上不断加码，就在7月7日，还在福建屏南搞了一个烘焙基地。

茶品+咖啡，是两套都需要大投入的产品线，不是简单的共享设备和场所。至少，新的战略产品线，仍然需要大量资金投入。幸运”的是，依靠上市，瑞幸当下仍有充足的现金流。

 

4. 把性价比”转化成用户习惯”

新组合”最终成立的标准是用户对产品形成消费默认，它的稳定依赖用户习惯，这与瑞幸宣称的要成为每个人生活的一部分”一致。

杨飞说瑞幸要打造年轻人的活力下午茶”，这在根本上是一种习惯”，换句话说，只靠补贴是不够的，消费者买再多的小鹿茶”，没有从心底认同小鹿茶”，销量就无法沉淀成价值，组合”也就失去稳定的基础。

与咖啡一样，瑞幸茶品走性价比路线的目的不能是走量，而是要形成消费习惯乃至生活习惯，把瑞幸内化成生活的一部分。

为此，如果非要给出建议的话，瑞幸应该利用当下手头的资金优势尽可能多做一些类似于归属感、圈层感的运营，把瑞幸两个字与生活方式在消费者心智中联系起来，让组合”成为一种常态。

当然，这将是产品、成本之外，另一个更为复杂的故事了。